Les homosexuels, nouvelles stars de la pub en Allemagne

BERLIN, 31 juil (AFP) - C'est le dernier cri de la mode allemande: les homosexuels sont devenus les héros de campagnes publicitaires branchées visant le grand public, alors que tout le pays parle du "mariage homo", légal le 1er août, et du "coming out" du maire de Berlin.

Il y a les surgelés Langnese-Iglo, le café Jacobs, les voitures Seat... Les chouchous, pour Iglo, s'appellent Holger et Max. L'un cuisine des petits plats surgelés "4 étoiles", riz basmati sauce Asie ou patates à l'américaine. L'autre déguste ou joue de la guitare. C'est le premier couple gay à investir la pub sur le petit écran allemand.

"Il s'agissait de commercialiser une nouvelle génération de produits, des mets fins, en ciblant les femmes au foyer. On trouvait que l'image des homosexuels gourmets et amateurs d'intérieurs bichonnés collait bien", explique Petra Stachowiak, de l'agence de publicité McCann-Erickson.

Lancée en janvier, la campagne a "très bien marché", assure-t-elle. Cinq spots ont été tournés et d'autres sont en projet avec Holger et Max, concubins depuis sept ans et devenus des vedettes de la scène gay.

"Le thème de l'homosexualité est à la mode. L'aveu public fait par Klaus Wowereit (nouveau maire social-démocrate de Berlin) de son homosexualité a beaucoup joué, de même que tout le débat sur le statut du couple homo", relève Kirsten Bollinger, chargée d'études pour le portail internet Eurogay.

"La pub d'Iglo est mignonne. Les homosexuels ne s'y retrouvent pas du tout, ils trouvent ça très cliché, mais en tout cas elle renvoie d'eux une image positive", souligne Kirsten Bollinger.

Responsable de l'association Gay Manager, Joerg Helsbach juge très réjouissant qu'Iglo montre "une scène normale du quotidien, pas une folle avec un boa rose autour du cou".

La publicité du groupe automobile Seat a moins enthousiasmé les homosexuels: un travesti monte en voiture et ôte perruque et effets féminins à mesure qu'il s'amuse au volant. A la fin, il en oublie toute féminité. Le message est confus. "Certains ont vu rouge", relève le porte-parole de la Fédération allemande des Gays et Lesbiennes (LSVD), Klaus Jetz.

Reste que ces spots télévisés, réalisés sur le ton de l'humour, ont fait entrer la culture homosexuelle dans les foyers allemands: "C'est un pas vers la normalité", se félicite-t-il.

Les cigarettes Ouest et le café Jacobs n'ont exploité le filon qu'avec des campagnes dans la presse écrite. West a montré pour sa gamme "light" le mariage d'un couple homo, Jacobs a choisi un séduisant mâle pour illustrer son slogan "Kaffeetante" -- un raccourci de l'expression allemande "Kaffee-Klatsch-Tante", qui évoque les réunions de commères. Le mot a plu.

"Toutes ces publicités s'adressent aux hétéros. Politiquement, elles ne font pas avancer la cause homosexuelle", estime le député Vert Volker Beck, homosexuel engagé.

Le slogan efficace de l'année, on le doit au social-démocrate Klaus Wowereit, renchérit Joerg Helsbach: "Je suis homosexuel, et c'est aussi bien comme ça". La phrase prononcée début juin par celui qui, alors, briguait la mairie de Berlin, a fait le tour du pays et décorait les t-shirts de la parade du Christopher-Street-Day, un mois plus tard dans la capitale.

Ce qui "étonne" Volker Beck, "c'est la frilosité des entreprises en matière de publicité s'adressant aux homos. Aux Etats-Unis, c'est très développé: l'Absolut Vodka ou la bière Bud Light sont même devenues des valeurs homos".

Un tel marketing existe en Allemagne, mais reste timide. Environ 5% des 82 millions d'habitants du pays sont pourtant homosexuels. Et ils disposent d'un fort pouvoir d'achat, à en croire l'institut Emnid.